整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态回(huí)应停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环(huán)境(jìng)问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼水心和(hé)他的(de)团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费者的(de)博主成(chéng)为(wèi)品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频(pín)播(bō)放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一(y中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方ī)个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是(shì)影(yǐng)视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方(fāng)也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度上和该(gāi)领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和(hé)他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方，赛(sài)道就(jiù)不是(shì)根本(běn)问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价(jià)比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期(qī)付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字(zì)与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿(yì)元，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在直(zhí)播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容(róng)质量、观看时(shí)长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活(huó)并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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