消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再(zài)次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团方(fāng)面透(tòu)露，基于过(guò)去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信心金典保质期一般是多久啊 金典牛奶过期了几天还能喝吗十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占全年(nián)销售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的(de)“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制(zhì)度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最(zuì)新财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的(de)各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎ金典保质期一般是多久啊 金典牛奶过期了几天还能喝吗n)型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏(sū)。

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