消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的(de)不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，复刻版是正品吗，复刻是不是假货的意思零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过(guò)去(qù)十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发(fā)生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时，集(jí)团与零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(z复刻版是正品吗，复刻是不是假货的意思ài)疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大(dà)的(de)客(kè)户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度(dù)上也(yě)阻碍(ài)了(le)消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚(yà)市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰(tài)妮在(zài)今年(nián)一季度营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来(lái)源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业(yè)内(nèi)人士(shì)对(duì)当下(xià)市场的判断(duàn)。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复(fù)苏。

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