消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次(cì)下调全财(cái)年(nián)业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于(yú)失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态(tài)势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年绿肥红瘦暗指什么感情和意思，绿肥红瘦暗指什么意思海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道(dào)库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额(é)均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士(shì)对(duì)时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊(fāng)等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(b绿肥红瘦暗指什么感情和意思，绿肥红瘦暗指什么意思ǐ)去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要(yào)求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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