消费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回(huí)升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后(hòu)的(de)市场恢复(fù)信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产(c农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的hǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在(zài)一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指出，集(jí)团最(zuì)大(dà)的(de)客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形式流(liú)入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价(jià)格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业(yè)务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人士透露，今年一(yī)季(jì)度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映(yìng)在订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化(huà)名）对(duì)时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售(sh农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的òu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯(chún)净美(měi)妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今(jīn)年本(běn)来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少业内(nèi)人(rén)士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供(gōng)应链(liàn)投(tóu)资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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