整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才什么是艾里斯ABC理论 艾里斯abc理论提出的时间能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了(le)57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四(sì)个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单(dān)是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价(jià)在三十几万、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化(huà)要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商(shāng)业(yè)化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照一般思路(lù)推(tuī)断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并(bìng)非是平台(tái)的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌(pái)数(shù)量和竞(jìng)争情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头(tóu)部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受什么是艾里斯ABC理论 艾里斯abc理论提出的时间众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的(de)购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现主要(yào)有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难度(dù)在(zài)近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的(de)优质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类(lèi)内(什么是艾里斯ABC理论 艾里斯abc理论提出的时间nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这(zhè)一(yī)功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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