最(zuì)近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的(de)业(yè)绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹的(de)新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报(bào)轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明(míng)专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特(tè)斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经(jīng)的(de)销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是(shì)一(y华夏儿女指什么意思，华夏儿女是啥意思ī)个(gè)技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的(de)有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车(chē)的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续(xù)扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中(zhōng华夏儿女指什么意思，华夏儿女是啥意思)很大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内(nèi)新(xīn)能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同(tóng)比增(zēng)长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个(gè)高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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