最近的上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规(guī)划(huà)、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就(jiù)要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上(shàng)分(fēn)享的一则(zé)故(gù)事(shì)，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他(tā)们(men)很多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让(选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季(jì)度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多(duō)位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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