整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的(de)是(shì)，过(guò)去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的(de)确(què)是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要(yào)四十(shí)几(jǐ)万，此前也(yě)合(hé)作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单(dān)人(rén)数(shù)同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价了(le)，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上和(hé)该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就(jiù)不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行业的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差(chà)异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是通过对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的(de)内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登读(dú)书会等(děng)IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却(què)并(bìng)未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存(cún)状(zhuàng)况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的(de)博(bó)主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能(nén正五边形的外角和等于多少度第二人生，正五边形的外角和等于多少度的内角g)靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地(dì)说(shuō)。

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