如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴跌91％。老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算(suàn)一(yī)下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去(qù)年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下去，动画(huà)片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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