最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大(dà)好的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。黄鳝多了怎么保鲜存放 黄鳝冰箱半年可以吃吗”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实(s黄鳝多了怎么保鲜存放 黄鳝冰箱半年可以吃吗hí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同，对于(yú)还(hái)没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利的(de)新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一(yī)点都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营(yíng)销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要黄鳝多了怎么保鲜存放 黄鳝冰箱半年可以吃吗亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也(yě)都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年的(de)汽(qì)车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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