消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预(yù)期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业(yè)绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中韵达快递人工客服电话是多少号 韵达可以寄活体宠物吗(zhōng)市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提及(jí)，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年(nián)以来的(de)市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品牌(pái)销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一韵达快递人工客服电话是多少号 韵达可以寄活体宠物吗位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映(yìng)在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对(duì)当下市场的(de)判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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