整个(gè)四月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道(dào)还(hái)是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超(chāo)过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告数据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元诸葛亮决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁，决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁说出来的，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日(rì)前透(tòu)露很久没有商品方找他(tā)们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和(hé)他(tā)的购买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单(dān)可能和(hé)个人(rén)内(nèi)容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要(yào)变现(xiàn)主要有(yǒu)三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境的(de)缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级(jí)的(de)学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来(lái)与(yǔ)国(guó)内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼诸葛亮决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁，决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁说出来的水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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