整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼(yú)水心做(zuò)了(le)一则观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知(zhī)名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配(pèi)支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的(de)转化要求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财(cái)报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展秋以为期句式特点，秋以为期句式判断现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新(xīn)领域(yù)的消(xiāo)费需(xū)求，吸引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在(zài)商(shāng)业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特(tè)别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是(shì)缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内的(de)品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这(zhè)种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能(néng)和(hé)个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？秋以为期句式特点，秋以为期句式判断strong>

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路(lù)能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级(jí)的(de)学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是(shì)通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率的追求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规(guī)模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的(de)分成收益可(kě)达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站的(de)平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容(róng)创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。