如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀(shā)出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即(jí)使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖)增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在(zài)这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面的(de)所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公(gōng)司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续(xù)投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久？

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