消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售(shòu)快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费(fèi)转化(huà)却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国(guó)市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今一亿等于多少千万人民币，一亿等于多少千万？1亿等于多少百万(jīn)年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一一亿等于多少千万人民币，一亿等于多少千万？1亿等于多少百万位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要(yào)反映(yìng一亿等于多少千万人民币，一亿等于多少千万？1亿等于多少百万)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线(xiàn)上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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