如(rú)果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙兰州女人为什么戴头巾可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季(jì)度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国(guó)兰州女人为什么戴头巾考察机会(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是(shì)莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利安(ān)做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不(bù)会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在(zài)内(nèi)部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第(dì)二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力(lì)投(tóu)入(rù)？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能(néng)守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 兰州女人为什么戴头巾