如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家(jiā)的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的(d纸张是16k大还是32k大 16k纸和32k纸有什么区别e)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第纸张是16k大还是32k大 16k纸和32k纸有什么区别二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又要(yào)烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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