如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步(bù)下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(l萝卜丁属于什么档次，世界十大奢华口红品牌ì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额(é)只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可蓝多(duō)的(de)持(chí)股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次(cì)面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收萝卜丁属于什么档次，世界十大奢华口红品牌入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动(dòng)画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是(shì)第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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