整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花(huā)火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互联(lián)网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道(dào)上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在(zài)嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其(qí)文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到(dào)这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能和(hé)个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的(de)差异(yì)是(shì)整个内容(róng)变现环(huán)境的(de)缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和(hé)效率的追求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形(xíng)成并定义(yì)自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是(shì)各(gè)种知识(shí)付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付(fù)费(fèi)变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除(chú)非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前(qián)这(zhè)一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务(wù)中(zhōng)给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我大(dà)多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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