最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能(néng)车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主的(de)支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年(niá全国文明城市几年评选一次 全国文明城市是不是终身制n)初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目(mù)标，平均每(měi)个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不(bù)可及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价(jià)格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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