消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预(yù)期(qī)的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再(zài)次下调(diào)全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的(de)市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年(nián)的2五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legato3.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却(què)远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国(guó)、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没(méi)有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财(cái)经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也(yě)在(zài)最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营(yíng)收和(hé)净利润(rùn)增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年(nián)依(yī)托直播而(ér)猛(měng)增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legato下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人(rén)士(shì)对(duì)当下(xià)市场(五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legatochǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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