如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀(shā)出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业(yè)分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(w相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗ǒ)们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实(shí)从去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情(qíng)影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平(píng)。

　　相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗g>奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是(shì)高科(kē)技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很(hěn)难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗xiù)出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国(guó)内消费者中认(rèn)知依(yī)然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立(lì)了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)越白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力(lì)冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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