整(zhěng)个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来(lái)就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟以上(shàng)的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个(gè)月没(méi)有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频(pín)报价(jià)在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么(me)，千万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末(mò)，知名(míng)广告(gào)人(rén)“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么(me)选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面临突(tū)破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了(一公里等于多少千米，一公里等于多少千米等于多少米le)100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单(dān)人(rén)数同(tóng)比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在(zài)商业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于(yú)典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来(lái)形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的知识(shí)类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易(yì)吸(xī)引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。一公里等于多少千米，一公里等于多少千米等于多少米>

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又少(一公里等于多少千米，一公里等于多少千米等于多少米shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却(què)并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。