最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一(yī)则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得(dé)力(lì)干(gàn)将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销售业务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　人生在勤,不索何获的意思是谁说的，人生在勤不索何获的意思是什么在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不(bù)断(duàn)做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人(rén)就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。人生在勤,不索何获的意思是谁说的，人生在勤不索何获的意思是什么虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下(xià)面依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让(ràng)他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还(hái)要(yào)更加努力(lì)，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻(fān)车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成(chéng)年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开(kāi)支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)人生在勤,不索何获的意思是谁说的，人生在勤不索何获的意思是什么60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来(lái)的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外(wài)提及。多(duō)位车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始人(rén)也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了(le)。在中国能够存活的(de)最低都(dōu)会达到(dào)每(měi)年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力(lì)们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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