如果你家有小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为(wèi)近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中，以(yǐ)一(yī)己之力在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人<禁欲可以恢复性功能吗，禁欲多久可以恢复肾气/p>

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　禁欲可以恢复性功能吗，禁欲多久可以恢复肾气ong>据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝禁欲可以恢复性功能吗，禁欲多久可以恢复肾气多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知(zhī)道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需(xū)要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老大的(de)位置(zhì)多久？

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