周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐(lè)节(jié)：

　　“人们都很友(yǒu)善(shàn)，烟递来递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又(yòu)继续(xù)递了下去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都(dōu)很好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎么会有那(nà)么多(duō)好(hǎo)看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是(shì)越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐(lè)节(jié)票价(jià)贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期(qī)），全国的(de)音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛骂音乐(lè)节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一个(gè)很(hěn)明显的趋势是，音乐节门票的价格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示(shì)，最早的时(shí)候草莓(méi)音乐(lè)节门(mén)票才80元，现在则(zé)要花费四(sì)五倍的金额(é)才能买到。

　　疫(yì)情是(shì)一个原因。知(zhī)名(míng)乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博声(shēng)援，“这(zhè)两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购(gòu)买力(lì)强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落(luò)的(de)”。

　　但更主要(yào)还(hái)是因为大型(xíng)音(yīn)乐节的制(zhì)作成本是越来越高了。北(běi)京商报记者几年前调查发现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单(dān)日成(chéng)本在200万元左右；万(wàn)人以上的(de)大型音乐节，单日(rì)成本则需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包括两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随(suí)着音乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节(jié)的硬件设(shè)备(bèi)也在升级(jí)。

　　不过更(gèng)大的支(zhī)出还是出在(zài)乐队和艺人支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明星(xīng)化(huà)”，音乐节演(yǎn)出的(de)艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大(dà)批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中(zh一个鸡腿多重，一个鸡腿多重多少克ōng)国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌(gē)手、偶(ǒu)像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综(zōng)艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视(shì)角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业(yè)内(nèi)人士表示，随着国内消费人群经济水(shuǐ)平(píng)的提(tí)高，不止音乐节，文化消费的门槛都在(zài)提高。国(guó)外的知(zhī)名音乐节票价都在(zài)数千元(yuán)水平。

　　但(dàn)出乎大多数(shù)人意料的是，即便票价越(yuè)卖(mài)越(yuè)贵，音乐节(jié)盈(yíng)利却(què)并不(bù)常见(jiàn)。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三(sān)年以(yǐ)上的(de)音乐节(jié)，大(dà)概(gài)20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐(lè)节(jié)就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节(jié)不(bù)盈利，但(dàn)音乐节炒得火(huǒ)热，入(rù)局者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还(hái)是音(yīn)乐节带来(lái)的想象力太大了，几万(wàn)人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最(zuì)便宜(yí)的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最(zuì)高级别的(de)VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节的(de)机(jī)票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音(yīn)乐节营(yíng)收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之(zhī)力(lì)直接拉动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市(shì)在科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节举(jǔ)办期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生巨大(dà)的价值(zhí)。在国(guó)内，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单只是演(yǎn)出商(shāng)迷笛、摩登天空这(zhè)类(lèi)专业机构，也有(yǒu)景区、房地产商(shāng)、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地方性音乐节越来越多，而(ér)各路(lù)品牌也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文(wén)化帮助都江(jiāng)堰打(dǎ)造了第一届西部音乐(lè)节，在“十(shí)一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐(lè)节5天吸引(yǐn)了(le)超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所有的吃(chī)住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费(fèi)就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直(zhí)接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但(dàn)通过(guò)音乐节(jié)拉动其他(tā)相关产业间接实现(xiàn)盈利。据华西都(dōu)市报和(hé)都(dōu)江(jiāng)堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升(shēng)了(le)18％的(de)客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎(yíng)来187万人次游(yóu)客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议的淄(zī)博(bó)，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越来(lái)越猛，品牌(pái)方对(duì)于演出市场(chǎng)的“野(yě)心(xīn)”早已从拉高声量(liàng)的(de)赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自(zì)主打造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是五一前后办音(yīn)乐节的品(pǐn)牌就有(yǒu)元(yuán)气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人(rén)关(guān)注。为何？其(qí)最根(gēn)本的目的还是(shì)在于品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销，即更进一步(bù)打入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年(nián)度报告(gào)》数据，目前演出市(shì)场(chǎng)消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该(gāi)年龄段(duàn)在购票观众中连(lián)续三年占比超过(guò)76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超过(guò)66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音乐节(jié)的主流受众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自(zì)主操刀不(bù)仅能灵活(huó)定价(jià)，还能在线上铺设自有品类的(de)快闪店、体验店，以(yǐ)及(jí)在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有的(de)品(pǐn)牌音(yīn)乐节中，食品(pǐn)饮料品牌(pái)的参(cān)与度最高(gāo)，说(shuō)到底和这些品牌自身(shēn)辐射的(de)大(dà)众人群(qún)紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对(duì)品(pǐn)牌(pái)进行释放和加(jiā)持是个(gè)巨(jù)大的(de)考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因演(yǎn)出(chū)阵容过(guò)于偏重流量型(xíng)音乐(lè)人引起了一定争议，而(ér)流(liú)量(liàng)艺(yì)人居多也(yě)就意(yì)味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节(jié)入局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽然今年演(yǎn)艺活动(dòng)复苏(sū)，大众(zhòng)熟(shú)知的音乐节一(yī)票(piào)难(nán)求，但(dàn)有的音(yīn)乐节却(què)扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上海站(zhàn)先后(hòu)发布延期公告，表示因“不可(kě)抗力(lì)”因素(sù)影响决(jué)定延期举办。在此之前(qián)，青(qīng)岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节、德(dé)州向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接(jiē)连宣布延(yán)期或(huò)是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同时(shí)，不少乐(lè)队、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不(bù)动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉(lā)多少(shǎo)，又能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都(dōu)基于(yú)这个音(yīn)乐节对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财(cái)政的持平甚至(zhì)盈利是靠票(piào)房，不是(shì)靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是锦上(shàng)添花，任何一个音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话，那未(wèi)来(lái)一定是不靠(kào)谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还(hái)是培(péi)养观众人群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通过(guò)这些人群对(duì)你的支持(chí)，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象(xiàng)不断、阵容同(tóng)质(zhì)化严重、演出水(shuǐ)平参(cān)差(chà)不齐的(de)情况下(xià)，音(yīn)乐节票价还(hái)在狂飙，卖(mài)不动了属实是(shì)正(zhèng)常(cháng)现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛(dí)，已经公(gōng)开批判单日千元的(de)音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全(quán)价199元。

　　音乐节(jié)到底能不(bù)能值回票价(jià)甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐(lè)节(jié)的时候(hòu)，总一个鸡腿多重，一个鸡腿多重多少克会对比国(guó)外的音乐(lè)节。但事(shì)实(shí)上，无(wú)论是演出的主(zhǔ)题(tí)理(lǐ)念打造还是艺人(rén)资(zī)源，国一个鸡腿多重，一个鸡腿多重多少克(guó)内都要差上一筹。

　　在票(piào)价(jià)上，国内的音乐节已经有足够(gòu)的成(chéng)长，是时候把更多的气力放在内容(róng)和风格的打磨上了。

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