整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们(men)又该如(rú)何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止(49是质数还是合数为什么是奇数，49是质数还是合数为什么不是奇数zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活(huó)创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没(méi)有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合(hé)作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不(bù)到(dào)广49是质数还是合数为什么是奇数，49是质数还是合数为什么不是奇数告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不是一(yī)个(gè)很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透(tòu)露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视(shì)频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其(qí)文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自(zì)己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的(de)变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目(mù)标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这(zhè)两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可(kě)能(néng)和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差异(yì)是(shì)整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内(nèi)通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行(xí49是质数还是合数为什么是奇数，49是质数还是合数为什么不是奇数ng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月(yuè)入(rù)几十万”的(de)新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了(le)多(duō)种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内(nèi)容(róng)创造(zào)收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站(zhàn)的平(píng)台激(jī)励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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