最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(z睡午觉和不睡午觉有什么区别，为什么不爱午睡的孩子智商高hì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为(wèi)一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们(men)很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压(y睡午觉和不睡午觉有什么区别，为什么不爱午睡的孩子智商高ā)力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格(gé)的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩(jì)单(dān)，却(què)给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度(dù)累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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