消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)小舞去掉所有衣服是什么样子的游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业(yè)务来(lái)看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额(é)约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来(lái)被(bèi)不少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定(dìng)程度上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财(cái)经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3小舞去掉所有衣服是什么样子的月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的费用(yòng)有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平台满减活(huó)动时(shí)减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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