整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道(dào)还(hái)是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境(jìng)问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整年他(tā)更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植(zhí)入视(shì)频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，结婚祝福语恭喜恭喜是什么意思，恭喜恭喜是什么意思抖音2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单(dān)人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别(bié)差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态(tài)要么就(jiù)是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，结婚祝福语恭喜恭喜是什么意思，恭喜恭喜是什么意思抖音中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能力是否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了(le)。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容本身行(xíng)业的(de)属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对(duì)理性和效率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投(tóu)射到我们当(dāng)代人的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的(de)知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西(xī)，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付(fù)费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过(guò)去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 结婚祝福语恭喜恭喜是什么意思，恭喜恭喜是什么意思抖音