最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖(mài)力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思mg alt="小鹏侮辱特(tè)斯拉(lā)？请来两大营销高(gāo)手，这波造势(shì)还(hái)是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109223.png">

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思>

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可以说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的(de)销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前(qián)长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实(shí)现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势(shì)力品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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