最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电(diàn)话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业(yè)务。王凤(fèng)英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。什么的灯火如何填空词语 灯火是词语吗p>

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不(bù)明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势(shì)力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的(d什么的灯火如何填空词语 灯火是词语吗e)营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博(bó)上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在(zài)车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了(le)他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人也(yě)都(dōu)预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈(liè)的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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