如(rú)果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么(me)很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙(56是什么意思 56是什么尺码miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时(shí)的广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面前的选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级(jí)市场投资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn56是什么意思 56是什么尺码)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大56是什么意思 56是什么尺码功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的(de)所谓第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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