消(xiāo)费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清理库存(cún)的(de)同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预(yù)期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年(nián)海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售(shòu)额(é)均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是(环境污染有哪些方面，环境污染有哪些英语shì)该市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归(guī)而在旅游零(lí环境污染有哪些方面，环境污染有哪些英语ng)售(shòu)渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不及预(yù)期(qī)也成为共识(shí)。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在(zài)最(zuì)新财季(jì)指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于(yú)几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年(nián)计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公(gōng)司的(de)涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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