最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌(pái)，却创为什么复兴号很少人买(chuàng)造(zào)了最高的(de)销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营(yíng)销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明(míng)白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司(sī)......

　　为什么复兴号很少人买src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195110861.png">

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以(yǐ)说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收为什么复兴号很少人买规(guī)模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确(què)有了惊(jīng)人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万(wàn)级别(bié)，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季(jì)度累(lèi)计交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实(shí)现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车(chē)公司(sī)在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的(de)最低都会(huì)达(dá)到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不(bù)可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 为什么复兴号很少人买