如果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分品(pǐn)类杀出(chū)了(le)一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份(f几近是什么意思，几近什么意思拼音èn)额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的(de)，常(cháng)规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克(kè)单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市(shì)场(chǎng)份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单品(pǐn)，就这样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了(le)一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。<几近是什么意思，几近什么意思拼音/p>

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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