最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为一则动(dòng)画(huà)广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还(hái)在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也(yě)在今年(nián)3月(yuè)财报电(diàn)话会(huì)议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了(le)前(qián)长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　明堂人形图的作者是谁，明堂人形图的作者是谁写的rong>相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)明堂人形图的作者是谁，明堂人形图的作者是谁写的作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续(xù)还(hái)要(yào)更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个(gè)营销故事(shì)编的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能(néng)完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制(zhì)的不到(dào)位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规(guī)模最低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉(jí)利(lì)汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 明堂人形图的作者是谁，明堂人形图的作者是谁写的