如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè华约有哪些国家，华约有哪些国家组成约)巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是金(jīn)装的产品(pǐn)克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太一(yī)样，他们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(华约有哪些国家，华约有哪些国家组成约duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的(de)位置多久？

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