最(zuì)近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全(quán)年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的(de)Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)大冤种什么意思，大冤种是骂人吗起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实(shí)并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于(yú)还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什(shén)么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下(xià)面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事(shì)非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会(huì)后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)大冤种什么意思，大冤种是骂人吗本(běn)控制的不到(dào)位。通过(guò)相关(guān)数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如(rú)今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个(gè)被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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