消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和年初(chū)相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gò一个男人出轨了还爱自己的老婆吗f0000; line-height: 24px;'>一个男人出轨了还爱自己的老婆吗u)量(liàng)，最终导一个男人出轨了还爱自己的老婆吗致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第(dì)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及预期(qī)。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道商(shāng)品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模(mó)回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售(shòu)额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流(liú)回(huí)来了(le)，但(dàn)销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直(zhí)播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也(yě)变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了(le)不(bù)少业内人(rén)士(shì)对当下(xià)市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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