最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进去的(de)内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在(zài)这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大(dà)的(de)问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理费(fèi)用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低(dī)都(dōu)会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽(qì)车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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