如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很(hěn)可(kě)能买过(guò)或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一条血中国人口第一大省，中国人口第一大省排名路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门(mén)槛(kǎn)不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例(lì)就是莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉(jué)得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝中国人口第一大省，中国人口第一大省排名(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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