消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的20改造文章的祖师是谁 改造文章的祖师爷是谁23财(cái)年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个月内(nèi)，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库(kù)存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的(de)要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在(zài)海(hǎi)南发生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价(jià)格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，改造文章的祖师是谁 改造文章的祖师爷是谁美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消费者如预(yù)期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的(de)那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数(shù)下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电(diàn)商部门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的(de)费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上(shàng)的(de)投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根(gēn)本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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