最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次(cì)蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一(yī)步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营(yíng)销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义，后续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确(què)有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别绩单(dān)，却(què)给了王凤(fèng)英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的(de)目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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