最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损辨别方向的办法有哪些大自然二年级 怎样在野外辨别方向(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各(gè)大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要(yào)低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销(xiāo)都存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题(tí)因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事(shì)非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)202辨别方向的办法有哪些大自然二年级 怎样在野外辨别方向2年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完(wán)成年初(chū)定(dìng)下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是(shì)立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新(xīn)势力交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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