消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年(nián)触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复(fù)不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷(fēn)纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中国(guó)最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌(pái)内部人士(shì)对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识(shí)。“经(jīng)济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客流回(huí)来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能手握日月摘星辰,世间无我这般人，李白的诗一剑霜寒十四州逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前(q手握日月摘星辰,世间无我这般人，李白的诗一剑霜寒十四州ián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活(huó)动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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