消(xiāo)费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真(zhēn)正等(děng)来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠(qú)道(dào)的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再(zài)次下(xià)调全财年(nián)业绩预无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释)还有(yǒu)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了(le)消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不(bù)及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初(chū)的各公司(sī)的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释