如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来(lái)的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业0031是哪个国家的区号啊，00371是哪个国家的区号(yè)分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可(kě)蓝多。0031是哪个国家的区号啊，00371是哪个国家的区号

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的(de)案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实(shí)力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员(yuán)工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可蓝多(duō)“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越白(bái)热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报(bào)显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲(qū)线，既需(xū)要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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