最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le家长意见怎么写最简单家长评语20字，家长意见怎么写最简单 家长评语20字以内)前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤(fèn家长意见怎么写最简单家长评语20字，家长意见怎么写最简单 家长评语20字以内g)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合(hé)并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第一次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实(shí)求是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必(bì)修课(kè)，也(yě)是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说(shuō)新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续(xù)还要更(gèng)加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最大(dà)的(de)问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能(néng)完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发(fā)布会后(hòu)大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英家长意见怎么写最简单家长评语20字，家长意见怎么写最简单 家长评语20字以内担任总裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的(de)成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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